Las agencias de comunicación son las encargadas de que te apetezca un gintonic al salir del trabajo, desayunes tostadas con aguacate en un restaurante especializado en brunch o te presentes en la oficina con una bolso de deporte.
Formadas por periodistas, diseñadores y creativos, estas agencias son el nexo entre las marcas –sus clientes– y los canales de difusión: prensa en papel y digital, redes sociales, famosos e influencers, encargados todos de que el mensaje llegue a los consumidores y se traduzca en ventas.
“Las marcas nos contratan para que las pongamos de moda”.
La labor de estas agencias no es captar tendencias y dirigirse a las marcas, sino que son estas las que contratan sus servicios y, tras “hacer bien nuestro trabajo”.
Cuanto mayor es el éxito de la campaña, más calado tiene en la gente y, por tanto, su función accidental de prescriptores se acentúa. Marcar dónde comer, dónde ir de vacaciones o qué vestir es una consecuencia de hacer bien el trabajo.
“No investigamos las tendencias, pero sí estamos al día. Leemos, nos informamos, vamos a desfiles. Y conforme a lo que ocurre, aconsejamos”, explica una experta. Sus trabajadores, chicas veinteañeras y treintañeras en su mayoría, tienen el pulso de la calle. Salen, se fijan, consumen, son público objetivo para muchas marcas. “Los lunes hacemos una tormenta de ideas y le trasladamos propuestas al cliente”, explica De la Puerta, que tiene a su cargo a 90 empleados.
La relación con sus clientes es muy estrecha. Estos deciden a quién quieren vender (jóvenes, gente de cuarenta años, mayores; un perfil tradicional o más moderno) y el segmento donde posicionarse (convencional, lujo accesible, lujo). “El ‘qué’ viene dado; el ‘cómo’ es cosa nuestra”, cuenta el presidente de Equipo Singular, que cuenta con un equipo de 80 trabajadores. Aunque, en ocasiones, su dominio del mercado les lleva a orientar a las firmas. “A algún cliente le hemos advertido de que no tiene sentido intentar vender a los millennials –con bajo poder adquisitivo– si su producto es muy caro”, dice la directora de Globally.
Como buenos intermediarios, dominan la persuasión, pero sin descuidar la honestidad. “Sin confianza no hay influencia”, explica Caro, rotundo. Hay veces que rechazan algún proyecto. “No se trata de decir a todo que sí y luego no hacer bien las cosas”, añade De la Puerta. “Alguna vez les hemos recomendado otro sitio.
Las agencias son centros de innovación en el mundo de la comunicación. Persiguen lo nuevo, una campaña rompedora que genere un gran impacto. Aunque no siempre las firmas están dispuestas a arriesgar.
Es un juego de equilibrios.
Si el personaje es muy desconocido, los medios van a mostrar menor interés, y la marca tendrá menos exposición. Si es un rostro muy popular o imagen de varias marcas, va a restar credibilidad al mensaje. “Ahora probamos con instagramers con menos seguidores. Son acciones más concretas”, cuenta De la Puerta. “A veces los clientes son nuestros conejillos de indias”. Como sucede con las inversiones, el riesgo implica mayor rentabilidad.
Las agencias de comunicación han fagocitado a las de publicidad. Antes eran un canal de transmisión de información, ahora desarrollan el contenido. Las oficinas se han llenado de especialistas que crean vídeos, spots, sesiones de fotos, algunos proceden de publicidad.
A las agencias les gustan los proyectos que implican la participación desde el principio hasta el final. Hubo un tiempo en que subcontrataban estos servicios pero ahora lo hacen todo en casa. En el sector lo llaman comunicación 360 o integral, transmitir un mensaje único. Fruto de ello, los equipos que más crecen, junto al de digital –por el trasvase del papel a Internet–, son los creativos y los de producción.
Un formato que les funciona muy bien es la asociación. Llevar a cabo acciones conjuntas entre dos o más clientes. Es común encontrar en un desfile de la Mercedes Benz–Fashion Week Madrid a una marca de bebidas que sirve las copas en el backstage de un diseñador.
En economía las situaciones en la que las dos partes ganan se conocen como win-win. En el mundo de la comunicación a veces son tres o cuatro los entes involucrados que obtienen rédito.
Imaginemos cualquier revista. La agencia ofrece al director una entrevista de portada con una actriz del momento. El personaje aparece en las fotos vestida con prendas de una de las marcas que maneja la agencia. La chica gana visibilidad para futuras campañas y promociona su trabajo, y el lector disfruta descubriendo a la protagonista de la última película que vio en el cine. “Esto una marca no podría hacerlo”.
En la era analógica regida por los programas del corazón, bastaba con que un personaje hablara de su vida. Lo habitual era organizar una fiesta, situarlo delante de un panel con los logos de la marca y que los periodistas le bombardearan a preguntas en busca de un titular. “La escenografía y la producción tenían un gran peso en estos eventos”. Con la llegada de las redes sociales las campañas se vuelven más visuales.
elpais.com
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